学習塾の認知度が、地域1番に!?
お世話になっております。
3年で売上を10倍にする集客支援会社［US］
代表取締役・内田悟志でございます。
認知が改善するマーケティング!?
唐突な質問となりますが、
「貴塾の認知度がどの程度かご存知ですか？」
大手企業とは異なり、小規模事業者にとっては、
認知度を上げることは会社の売上や集客につながる重要な取り組みです。
ポジティブな認知度が高いほど、
市場競争において、有利になることは間違いありません。
しかしながら、
認知度 / 知名度 が高ければ全てうまくいく、というわけではないのが『 ビジネスの世界 』です。
本記事では、マーケティングの基本である ポジショニング戦略 / 3C分析 について紹介させていただきます。
ポジショニングとは
自社のブランディングやマーケティングを成功させるために、重要の戦力の１つが「ポジショニング」です。
ポジショニングとは、
「ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動」と定義されます。※出典：グロービズ MBA経営辞書
つまり、顧客に自社製品の価値を認めてもらうことで、競合他社に対し優位に立つことを目的としています。
市場における自社サービスの立ち位置（ポジション）の決定は、
自社の持つ強み / 弱みを把握し、どのような分野・方法で戦っていくかの意思決定に繋がります。
そのため、マーケティングにおいては大変重要な手法となります。
ポジショニングの重要性：『 戦わずして勝つ 』
ポジショニングを明確にすることで、
ターゲットユーザーに対し、自社商品を1番最初に想起させることができ、市場競争を優位に進めることができます。
一方、ポジショニングが曖昧だと、
どれだけ懸命に活動しても効果的に成果を上げることは難しいといえます。
学習塾事業という競合がひしめく業界の場合、
他社との違いを明らかにし、優位なポジションを取ることが不可欠です。
なぜなら、
人間はその特性上、自分が意識したランキング（優劣）を記憶しているため、その既存のランキングで勝負するのではなく、自社に都合の良いポジショニング＝新たなランキングで勝負する方が、優位に立ちやすいためです。
そのため、学習塾事業における集客では、
自塾を1番最初に思い浮かべてもらうため、「何をもって認知されたいのか」を明確にすることは重要なのです。
マーケティングにおけるポジショニングの本質は、
- 『 戦って勝つ 』ことではなく、
- 『 戦わずして勝つ 」ことにあります。
それを実現するために、
無理をせず成果をだすことができる優位な「ポジション」が必要なのです。
つまり、
既存の何らかのランキングにて、自社のランキングを上げようとするのではなく、新たなカテゴリー（ランキング）を作り、そのカテゴリーの中でナンバーワンを取ることを目的にするのです。
優位性なポジショニングにて、他塾と比較されることがなくなれば、
『 戦わずして勝つ 』ことができ、入塾までの販促費を大幅に下げることができるため、利益率が改善することができます。
競合他社がいないカテゴリーでナンバーワンの会社は、必然的に認知度が高まり、ナンバーワンという信頼も得ることができるため、結果お客様が集まりやすい環境を作ることができるというわけです。
ポジショニング戦略の考え方：4Step
ポジショニング戦略は、
ビジネスにおいて最も中核となる戦略の１つで、自社の発展に不可欠です。
ポジショニングは、マーケティング活動全般に影響し、セールス活動もこの『 ポジショニング 』次第といっても過言ではありません。
一見すると小難しそうな『 ポジショニング戦略 』ですが、考え方としては４Stepです。
- リサーチ：業界のプレイヤーのリサーチ
- ポジショニングマップの作成（分類）：プレイヤーをグループ別に分類
- 新たなポジションの創造：ニーズにフォーカスして、新しい価値を創造
- 新たなポジションの明確化：独自のポジショニングを言語化（明確化）
中でも重要な役割を果たすのが、［2］のポジショニングマップの作成です。
ポジショニングマップとは、
縦と横の2軸（XY軸）を使って、自社商品と他社商品の位置付けを視覚化するマーケティング手法のことです。
ポジショニングマップを作成することで、
消費者の視点から客観的に自社商品を判断し、商品における現状や競合が少ないポジションを見つけることに役立ちます。
それでは早速、効果的なポジショニングマップを作成するためのポイントを3つご紹介します。
1. 購買決定要因（KBF：Key Buying Factor）を見極める
ポジショニングマップ作成において重要なことは、
購買決定要因 （KBF：Key Buying Factor）を軸に配置することです。
入塾を決定する要因は複数存在するかもしれませんが、中でも重要な２つの要因をＸ軸とＹ軸にし、競合他社のカバー領域をポインティングしていきます。
2. 空いているポジションを狙う
マップの中で、自社の商品・サービスが競合相手の商品・サービスが重なってしまっていると、差別化が難しいという判断ができます。
逆に、空いているポジションに移動すれば差別化するチャンスがあることです。
3. お客様からどう見えるかが大切
空いているポジションに移動したつもりでも、実際にはそのポジションにニーズがなかったという事態が発生します。
また、重要なことは「お客様に理解されなければ意味がない」ということです。
ポジショニングが自己満足にならないように、お客様からどう見えているかを常に客観的に意識する必要があります。
３C分析とは？
実際にポジショニングを実行する際に、自社がどのような経営環境に置かれているのか調査しなければなりません。
そのために欠かせないものが、3C分析です。
3C分析は、市場の関係性を理解するためによく使われるフレームワークで、
- Customer：顧客（市場）
- Competitor：競合
- Company：自社
の頭文字から3Cと呼ばれています。
3C分析の最大の目的は、
ブランディングやマーケティングのKFS（Key Factor for Success： 成功要因 ）を導きだすことです。
市場を取り巻く環境を「3C」というフレームワークを使って整理することで、漏れのない分析が可能となります。
３C分析を行う方法
それでは実際に、3C分析を行ってみましょう。
1. Customer（市場・顧客）：市場・顧客の変化に着目
Customer（顧客/市場）では、顧客/市場を取り巻くニーズや不満を把握することが求められます。
『学習塾』の顧客といえば誰を思い浮かべますか？
ここでは『生徒』のみではなく、お金を払う『保護者』も『顧客』となります。
つまり、どちらか片方だけのニーズを知るだけでは足りず、両顧客のニーズを把握する必要があります。さらには、商圏の特性やカテゴリー毎のニーズも調査しなければなりません。
2. Competitor（競合）：競合分析
Competitor（競合）では、競合相手が市場の変化に対してどのように対応しているかを把握する事が必要です。
他塾の商品や価格はもちろん、販路、マーケティング、営業、サポートなど、ビジネスに関連する仕組みを調査する必要があり、売上や効率化を実現するための仕組み/仕掛け等も調査します。
競合分析のポイントは、「マーケットも考慮する」ということです。
つまり、競合企業がマーケットの変化に対して、
- どのように対応しているのか？
- うまく対応できているところはどこか？
- 課題は何なのか？
といった形で、競合企業を評価していきます。
3. Company（自社）：自社分析
Company（自社）は、これまで3C分析を通じて行ってきた市場分析・競合分析のまとめとなります。
市場の変化と、自社および競合企業における市場への順応度合いを比較します。
自社分析をベースに、競合企業が強みとしている点を取り入れたり、競合企業が進出できていない領域に乗り出すなど、自塾が成功するための要因（KSF）を探ります。
３C分析の実例：スターバックスコーヒー
みなさんご存知のスターバックスコーヒーは、
1995年に日本に初上陸し、1999年には100店舗へと拡大しました。
その後も、瞬く間に全国へと展開し、
1,000店舗を超える一大コーヒーチェーン店となりました。
今や圧倒的な支持を得ているスターバックスコーヒーですが、数あるコーヒーチェーン店の中からなぜここまでの成功を成し遂げることができたのでしょうか？
スターバックスが取った戦略は、
3C分析から見ても極めて適格な判断であり、成功事例そのものであった事が分かります。
それでは早速、
3C分析のフレームワークを利用して大成功をおさめたスターバックスの事例を見ていきましょう。
1. Customer：顧客のニーズや不満は何？
スターバックスが日本に上陸した頃、日本では喫茶店産業が衰退の一途を辿りはじめていました。
一方で主流となりつつあったのが、ドトールやベローチェなどのセルフサービスカフェです。
これまでの喫茶店ではコーヒー1杯を500～600円で提供していたものを、セルフサービスカフェでは1杯200円以下で提供開始していました。
しかし1杯あたりの単価が安かったため、店内は狭く、喫煙者が1服する為の休憩場所として利用している程度でゆっくりコーヒーを味わうという雰囲気ではありませんでした。
客単価が安い分、店内を狭くして回転率を良くする事で成り立つビジネスモデルだったためです。
当時の市場は、
- 1994年の喫茶店市場規模は1.4兆円で、喫茶店の店舗数は減少傾向
- 店内ではなく、オフィスや自宅でコーヒーを飲みたい人が増加
- 店内では「くつろぐことが出来ない」という不満を持つ人が増加
- 喫茶店やホテルのコーヒーは高価で、若者や女性は敬遠
- テイクアウトコーヒーの味に不満を持つ顧客が増加
といった状況でした。
2. Competitor：競合相手はどんなビジネスモデル？
スターバックスが日本に上陸する前は、ドトールやベローチェなどがセルフサービスカフェ市場を独占していました。
ドトールはスターバックスの正反対のポジションに位置し、シアトル系カフェの競合も当時まだ存在していませんでした。
競合は、
- 一般的なカフェ店では、コーヒー1杯200円以下の低価格が主流
- フルサービスを提供するホテル等では、コーヒー1杯が600円以上
- 一般的なカフェ店は、狭い空間で座席数を少しでも多く確保することを重視
- 一般的なカフェ店は、フランチャイズ形式が主流だが、店舗ごとの品質にバラつき有り
といった状況でした。
3. Company：自社の強みを生かしたビジネスモデルとは？
スターバックスのビジネスモデルである、
- 「おしゃれ」
- 「高級感」
- 「コーヒーがおいしい」
に応えているお店は、当時存在しませんでした。
これらの潜在的ニーズを上手く利用したことで、独自性のあるスターバックスのサービスが、新たな市場を開拓したのでした。
- 北米でスペシャリティコーヒーストアとしての地位を確立
- 最高級コーヒー豆を使用
- 直営店による展開
- マニュアル化による徹底した品質管理と自由なカスタマイズ
- 内装は高級ソファや絵画などを使用したおしゃれな雰囲気
当時のスターバックスは、
というビジネスモデルにて、を展開していました。
スターバックスは、
ビジネスにおいて最も取り入れられている戦略『 ランチェスター戦略 』を上手く活用しています。
『 ランチェスター戦略 』とは、
世界でもっとも利用されている戦略の1つで、弱者が強者に立ち向かうための戦略手法です。実際に多くの企業が実践し、競争を勝ち抜き売上を伸ばしています。
ランチェスター戦略は、
ニッチな分野に特化することで、そこまで手を回す余裕のない大企業の隙を狙うというものです。
これを上手く取り入れることが正しい戦略を取るためのポイントとなっています。
既存市場から新たな市場を創り出すためには、
- 差別化（他社とどう違うのか）
- 区別化（○○ではない）
- 専門化（何かに特化している）
を図り、数多ある競合の中に埋もれないよう『 自社の強み（USP） 』を明確化し、活路を見出す必要があるのです。
まとめ：『３C分析で、塾の認知度UP!?』
３C分析は、要点を外さず現状把握と今後の方向性を定めることができる大変有効なマーケティングツールです。これまでも戦略や計画の策定などビジネスのあらゆるシーンで利用されてきました。
マーケットは時々刻々と変化し、その進化に終わりはなく、ユーザーのニーズもまた、変化し続けています。
ぜひ『 圧倒的なポジショニングの構築 』を実現するため、ポジショニング戦略を活用いただけますと幸いです。
以上で、『３C分析で、塾の認知度UP!?』は終了となりますが、［US］では、マーケティングの知識・テクニックだけではなく、小規模事業者のための『売上10倍・見込客純増スキーム』＝『3年で売上を10倍にする方法』に関するノウハウ等も無料公開しておりますので、ぜひこちらもご覧いただければ幸いでございます。
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